กรณีศึกษา SME บริษัท พิบูลย์ชัยน้ำพริกเผาไทยแม่ประนอม จำกัด

กว่า 50 ปีของธุรกิจน้ำพริกเผาและเครื่องปรุงแบรนด์ “แม่ประนอม” ที่เริ่มต้นจากห้องครัวของคู่สามีภรรยา คุณศิริชัย และคุณประนอม แดงสุภา ในปี 2502 จากน้ำพริกเผาในขวดแก้วตระเวนขายกันเองละแวกบ้าน เติบโตจนปัจจุบันมีสินค้ามากกว่า 50 ชนิด จำนวนกว่า 100 ขนาด ส่งออกสินค้าไปจำหน่ายหลายประเทศทั่วโลก จึงเป็นองค์กรที่น่าสนใจที่จะนำเสนอเป็นกรณีศึกษาในหัวข้อ SME เป็นอย่างยิ่ง

เปรียบเทียบการเริ่มต้นบุกเบิกธุรกิจกับหลักการของ SWOT

จากวิสัยทัศน์การเริ่มต้นธุรกิจจากสิ่งที่ถนัดและเชี่ยวชาญของผู้บุกเบิกธุรกิจ สามารถนำมาเปรียบเทียบกับ SWOT Analysis ได้ว่า

-จุดแข็ง (Strong) คือตัวสินค้า ด้วยฝีมือการทำอาหารไทยของคุณประนอม และประสบการณ์งานขายของคุณศิริชัยที่เคยทำงานกับบริษัทดีทแฮล์มมาก่อน น้ำพริกเผาทุกขวดปรุงเองโดยคุณประนอม และคุณศิริชัยดูแลการขายเองทั้งหมด

-โอกาส (Opportunity) คือยังไม่มีสินค้าแบบนี้และคู่แข่งในตลาด วิถีชีวิตของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไป ผู้คนเริ่มจะออกไปทำงานนอกบ้านมากขึ้น ทำให้มีเวลาทำอาหารเองน้อยลง จึงเริ่มต้นทำอาหารบรรจุถุงหรือขวดที่เก็บไว้รับประทานได้สะดวก ประหยัดเวลา ไม่ต้องมาเสียเวลานาน โดยเฉพาะกลุ่มแม่บ้านที่ประกอบอาหารเอง

-ป้องกันจุดอ่อน (Weak) ของตัวสินค้าซึ่งเป็นอาหารสำเร็จรูป เก็บไม่ได้นาน จึงเริ่มต้นด้วยน้ำพริกเผาที่โดยปกติสามารถเก็บไว้ได้นานอยู่แล้ว และยังบรรจุในขวดแก้ว เพื่อให้ลูกค้าสามารถมั่นใจอายุการเก็บรักษาได้นานมากขึ้น

-เพื่อป้องกันปัจจัยคุกคาม (Threat) จึงเริ่มทำตลาดด้วยการขายเองในละแวกบ้านและย่านใกล้เคียง เพื่อต้องการเข้าถึงผู้ใช้โดยตรงด้วยตัวเอง สามารถรับรู้ความคิดเห็นของลูกค้าได้โดยตรง รวมถึงการผลิตสินค้าเพียงชนิดเดียว เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก

ด้วยกลยุทธ (Strategy) นำเสนอความแตกต่างของสินค้า (Difference) เป็นน้ำพริกเผาสำเร็จรูป พร้อมรับประทาน ที่มีเอกลักษณ์ทั้งในด้านรสชาติ ความสะอาด อายุเก็บรักษา จึงเกิดเป็น “น้ำพริกเผาไทยแม่ประนอม” ขึ้น

โดยรวมแล้วกลยุทธของสินค้าในยุคเริ่มต้น จะเน้นที่ความแตกต่างของสินค้า (Product Difference) และกลุ่มเป้าหมาย (Niche Market) แม่บ้าน

เติบโตและพัฒนาการ

-ด้านสินค้า: หลังจากได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า จึงเริ่มพัฒนาสินค้าให้หลากหลายมากขึ้นทั้ง กลุ่มเครื่องจิ้ม เครื่องแกงสำเร็จรูป และเครื่องปรุงรสต่างๆ ภายใต้เครื่องหมายการค้าตรา ”แม่ประนอม” และ “ครัวสยาม” ปัจจุบันมีสินค้ามากกว่า 50 ชนิด จำนวนกว่า 100 ขนาด และยังคงเดินหน้าคิดค้นสินค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค พัฒนาคุณภาพสินค้าให้ได้คุณภาพมาตรฐานสากล ไม่ว่าจะเป็น GMP, HACCP, Q-Mark, ISO9001:2008 และเครื่องหมายฮาลาล เป็นการคำนึงถึงหลักการของ Product Life Cycle

-ด้านการขายและจัดจำหน่าย: โดยให้ความสำคัญกับ CRM (Customer Relationship Management) เริ่มจัดหน่วยงานรถขายเงินสดนำสินค้าไปขายต่างจังหวัด โดยแบ่งพื้นที่จำหน่ายออกเป็นเขตๆ เริ่มนำสินค้าออกสู่ตลาดต่างประเทศ ให้ความสำคัญกับลูกค้าขายตรงเพราะบริษัทผูกพันกับยี่ปั๊วและโชห่วยมานาน ช่องทางโมเดิร์นเทรดจึงไม่ได้เน้นมากมาย โดยตลาดหลักยังเป็นตลาดต่างจังหวัด 

-ด้านการผลิต: มีการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้ในกระบวนการผลิต มีหน่วยงานวิจัยและพัฒนาสินค้า โดยเฉพาะผู้บริโภคในยุคนี้มีความรู้มากขึ้น ดังนั้น การตัดสินใจซื้อสินค้าจะมีการอ่าน วิเคราะห์ว่ามีผลต่อสุขภาพหรือไม่ จึงแจ้งส่วนผสมบนฉลากอย่างชัดเจน สินค้าทุกชนิด ปราศจากสีเจือปน ไม่ใส่ผงชูรส และไม่ใส่วัตถุกันเสีย

-ด้านการตลาด: เนื่องจากความนิยมของผู้บริโภคจะเน้นการจดจำที่ตัวบุคคลหรือเจ้าของสินค้า การสร้างแบรนด์และประชาสัมพันธ์ในช่วงเริ่มต้นจึงใช้การเป็นสปอนเซอร์วงดนตรีลูกทุ่ง ซึ่งจะมีการขึ้นป้ายสินค้าบนโปสเตอร์ เขียนผ้าใบ หรือใบปลิว ต่อมาเริ่มมีโฆษณาผ่านวิทยุกระจายเสียง และทีวี ปัจจุบันยังใช้ช่องทางประชาสัมพันธ์ลงโฆษณาตามนิตยสารและสิ่งพิมพ์ชั้นนำ ซึ่งเจาะกลุ่มแม่บ้าน รวมถึงใช้สื่อในยุคดิจิตอลทั้ง Web Page และ Social Network อย่างต่อเนื่อง

-ด้านการพัฒนาบุคคลากร: มีการฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากรในบริษัทอย่างต่อเนื่องไปด้วยพร้อมๆ กัน รวมถึงการเตรียมการวางส่งไม่ต่อให้กับทายาทรุ่นที่ 3 ซึ่งจบการศึกษาจากต่างประเทศเข้ามามีบทบาท ซึ่งสอดคล้องกับหลักการของ Organization Development ในปัจจุบัน

เตรียมพร้อมสู่อนาคต

ปัจจุบันมีคู่แข่งเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทั้งผู้ผลิตรายใหญ่และรายย่อยเช่น สินค้าโอท็อป ที่รัฐให้การสนับสนุน ทำให้ต้องพัฒนาสินค้า และองค์กรอย่างต่อเนื่องในทุกด้าน ปัจจุบันในตลาดเครื่องแกงและเครื่องจิ้ม มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ ส่วนแบ่งยอดขายมากที่สุดคือ น้ำพริกเผา และน้ำจิ้มไก่ ซึ่งมียอดขายต่อเดือนประมาณ 1 แสนกล่อง หรือ เป็นเงินประมาณ 18-20 ล้านบาทต่อเดือน วางเป้าหมายการเติบโตไว้อย่างต่อเนื่องปีละ 20 เปอร์เซ็นต์ และตั้งเป้าต้องการให้มีสินค้าของแม่ประนอมวางขายทุกหมู่บ้านภายในปี 2557

ตั้งเป้าขยายตลาดในต่างประเทศเพิ่มขึ้น เนื่องจากแนวโน้มอาหารไทยในต่างประเทศอยู่ในกระแสนิยมและการเติบโตของตลาดในต่างประเทศค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสการเติบโตของสินค้าในต่างประเทศยังมีทางโตได้อีกไกล ปัจจุบันส่วนแบ่งยอดขายสินค้าส่งออกไปตลาดต่างประเทศ 30 เปอร์เซ็นต์ และตั้งเป้าเติบโตเพิ่มเป็น 40 เปอร์เซ็นต์

สินค้าทุกชนิดก่อนออกสู่ตลาด ผู้บริหารจะได้ชิมได้ทดลองรับประทานก่อน สินค้าทั้งที่ส่งออกและจำหน่ายในประเทศให้ยังคงรสชาติเดียวกัน ไม่ปรับเปลี่ยนไปตามความต้องการของต่างชาติ เพื่อรักษาเอกลักษณ์ของอาหารไทยต้นตำรับ การขยายตลาดจะใช้การออกงานแสดงสินค้าทั้งในและต่างประเทศ เน้นการสาธิตสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักและสัมผัสรสชาติอาหาร เน้นที่มาตรฐานความปลอดภัยของสินค้าเป็นหลัก

มีการเตรียมพร้อมรับมือการเปิดเสรีประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC (ASEAN Economic Community)  ซึ่งสินค้าของแม่ประนอมเป็นรู้จักในตลาดอาเซียน เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ อยู่แล้ว จุดแข็งที่ได้เปรียบคือการรักษาแบรนด์ที่มีชื่อเสียง การดูแลคุณภาพสินค้า จำหน่ายสินค้าในราคายุติธรรม รักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า การจัดการส่งเสริมการขาย ชี้ให้ผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างระหว่างสินค้าของแม่ประนอมและคู่แข่งต่างประเทศที่จะเข้ามาแข่งขันว่าคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากราคาที่แตกต่างกันคืออะไร เพราะความปลอดภัยและการดูแลสุขภาพเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญ 

บทสรุปและข้อสังเกต

            ตลอดช่วงเวลาของน้ำพริกเผาไทยแม่ประนอม ตั้งแต่ยุคเริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน SME รายนี้มีการบริหารงานอย่างเป็นระบบมาตลอดเวลาและต่อเนื่อง ตั้งแต่การวางตัวสินค้า การวางแผนด้านการตลาด และการจัดจำหน่าย มีการนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยและเหมาะสมกับองค์กรมาปรับใช้ มีการวางแผนและพัฒนาบุคลากร ซึ่งสอดคล้องกับการบริหารและจัดการองค์กรสมัยใหม่ จึงทำให้บริษัทเติบโตได้อย่างมั่นคงมากว่า 50 ปี

หมายเหตุ: บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชาการจัดการ

อ้างอิง

เวป http://www.maepranom.com